Norlin стремится
увеличить прибыль
The New York Times
23 апреля 1978г.
Перевод с английского
От переводчика: Предлагаю вашему вниманию (прежде всего ценителям Gibson, Moog и Lowrey) историческую публикацию 1978 года. Как это воспринимается спустя почти 45 лет, когда за прошедшие десятилетия Gibson обрёл самостоятельность, Moog вернулся к Роберту Мугу, а Lowrey был приобретён Kawai…
Даже по эклектичным стандартам сегодняшних конгломератов корпорация Norlin представляет собой невероятную смесь. Это панамская холдинговая компания со штаб-квартирой в Нью-Йорке, которая в прошлом году заработала 238 миллионов долларов на ассортименте товаров, включающем самое продаваемое в Эквадоре пиво, набор высокотехнологичных коммутационных устройств, которые используются, в частности, на коммерческих и военных реактивных самолетах, а также ассортимент электроорганов, электропиано, синтезаторов Moog, барабанов и гитар, которые вывели Norlin в число крупнейших производителей музыкальных инструментов в Соединенных Штатах.
Это смешение произошло не случайно. Нортон Стивенс, 48-летний выпускник Йельского университета, который является генеральным директором Norlin с 1962 года, так и планировал. Зависимая от одного продукта - пива, которое могло оказаться уязвимым к изменениям в эквадорской политике и потребительских вкусах, в начале шестидесятых компания начала диверсификацию. Наиболее перспективными направлениями роста казались музыка и электроника.
Высокий, общительный мистер Стивенс начал скупать всё подряд. В то время как компания, первоначально называвшаяся Ecuadorian Corporation, продолжала расширять свою пивную базу, она начала приобретать ряд небольших технологических компаний. А в 1969 году она поглотила старую добрую Chicago Musical Company.
На первый взгляд кажется, что стратегия г-на Стивенса по диверсификации сработала как по маслу. Продажи Norlin выросли в пять раз, а прибыль увеличилась с 5,48 млн долларов до 9 млн долларов с тех пор, как компания попала в музыкальный бизнес.
Но пиво по-прежнему является основным источником прибыли Norlin, и некоторые приобретения не совсем оправдались. Компания по-прежнему уязвима к изменениям в настроениях потребителей и к изменениям политики оборонных закупок. Одним словом, Norlin - это ещё один пример того, что объединение конгломератов часто приносит неоднозначные результаты.
В прошлом году, например, на музыкальное подразделение Norlin пришлось 6,1 процента продаж, но только 31 процент операционной прибыли. Линейка органов Lowrey седьмой год подряд демонстрирует рекордные продажи. Однако общая прибыль музыкального подразделения снизилась из-за слабости продаж традиционных оркестровых инструментов. Их кривая продаж, чувствительная к потребительским расходам в целом, была снижена из-за тенденции к сокращению бюджетов в начальных и средних школах, которые являются основным рынком для медных и деревянных духовых инструментов корпорации Norlin.
Однако в этом году все может быть по-другому. Lowrey открывают новую фабрику, и аналитики говорят, что компания может улучшить свои доходы от музыкальных инструментов, если рост спроса на органы продолжится. "Всё, что вам нужно, - это достаточно хорошая потребительская конъюнктура", - сказал Стэнли Ланцет, вице-президент Drexel, Burnham, Lambert.
Лучшая долгосрочная ставка Norlin - это способность компании соединить свои музыкальные и электронные ноу-хау". Для глухих и для тех, кто никогда не брал уроков игры на фортепиано, органы Lowrey предлагают возможность заниматься музыкой. За несколько минут новичок, играющий двумя пальцами, сможет начать аккомпанировать гавайскому луау [вечеринка в на пляже или возле бассейна с коктейлями, лимбо-дэнсом и т.д. - прим. переводчика] или воспроизводить звуки, по богатству приближающиеся к симфоническому оркестру. Сложная электронная технология, частично заимствованная из компьютерной индустрии, делает это возможным.
Хотя музыкальные консерваторы могут насмехаться, всё больше и больше покупателей находят, что органы, которые умеют всё, что угодно, являются приятным домашним развлечением. Инновационное использование электроники стало ключом к росту Norlin в последнее время. Компания стала пионером многих разработок, которые изменили домашний орган и трансформируют всю индустрию музыкальных инструментов, объем розничных продаж которой в прошлом году составил 2 миллиарда долларов. Компания внедрила электронную схему в одну из моделей своих гитар Gibson - самого продаваемого брэнда в стране. Однако потенциально самый бурный рост компании Norlin может быть связан с её синтезаторами Moog - растущей линейкой электронных музыкальных машин, которые стали стандартным оборудованием для многих популярных групп.
Moog - это символ того внимания, которое Norlin уделяет исследованиям и разработкам. Компания может похвастаться тем, что 82 процента продаж музыкальной продукции в прошлом году пришлось на устройства, которых лет пять назад ещё даже не существовало. В 1977 году Norlin потратили более 1,8 миллиона долларов на исследования. Большая часть разработок направлена на применение новых полупроводниковых технологий и технологий интегральных схем в музыкальных инструментах.
Когда компания купила Moog Music в 1973 году, она приобрела исследовательские наработки Роберта Муга, изобретателя синтезатора. Работая с музыкантами и инженерами, г-н Муг постоянно совершенствовал свой инструмент. Самой важной разработкой последнего времени стала модель Polymoog, продажи которой в прошлом году составили около 3 миллионов долларов, или около 35 процентов от продаж подразделения электронных инструментов.
Polymoog представляет собой значительный шаг вперёд по сравнению с предыдущими моделями. Первые машины г-на Муга позволяли музыканту формировать электрические сигналы в звук любой формы и частоты. Используя различные регуляторы, исполнитель мог создавать звуки, напоминающие звучание любых инструментов - от валторны с сурдиной до неземной музыки, созданной для саундтрека к фильму "Звёздные войны". Однако эти инструменты были ограничены, так как могли исполнять только мелодии из одиночных нот, как кларнет. Теперь Polymoog позволяет музыканту одновременно играть множество нот, как на фортепиано. Это стало возможным благодаря новому электронному чипу [добавлю от себя, что Polymoog дал дорогу таким инструментам как Roland Juno и Korg PolySix и развитию целого направления индустрии - прим. переводчика].
Некоторые наблюдатели считают, что разработка Polymoog, возможно, открыла путь к тому, чтобы с синтезатор стал обычным домашним инструментом. Поскольку Polymoog продается по цене от 3 200 долларов, а более старая модель Mini moog стоит 1 195 долларов, большинство покупателей - профессиональные музыканты или музыкальные школы. Однако всё чаще синтезаторы покупают пианисты-любители. Разработчики Norlin сейчас работают над тем, чтобы сделать синтезаторы дешевле и проще для игры. Им приходится это делать - продукция конкурентов из ARP, Oberheim, Yamaha и других компаний пробивает себе дорогу на рынок. Фактически, ARP догнали Norlin по продажам Moog с оборотом в 6 миллионов долларов.
"Я думаю, что у них есть реальный рынок, если они смогут его освоить", - сказал Дж. Пенндекстер Макдональд-второй, вице-президент Salomon Brothers [американский инвестиционный банк - прим. переводчика]. Пианист-любитель, г-н Макдональд начал следить за новинками Norlin после того, как купил Polymoog и обнаружил, что он может придать новое измерение его любимым композициям Баха. "Мне приходится заново переосмыслить произведения, которые я хорошо знал", - говорит он.
Электронное влияние оказалось особенно важным в области органов. Каждый год Norlin модернизирует половину своих моделей органов, и этот процесс помогает выдерживать конкуренцию и побуждает владельцев покупать более дорогие модели. Двадцать лет назад у домашних органов были простые клавиатуры. В 1956 году компания Lowrey представила свой первый спец-эффект - глайд, который позволял исполнителю нажимать на клавишу, чтобы традиционный звук органа напоминал звучание гавайской гитары. В 1970 году Lowrey представили на Genie функцию, которая позволяла исполнителю нажать одну клавишу и получить звучание аккордового трезвучия.
В семидесятые, с развитием электроники, конкуренция между музыкальными компаниями за выпуск более сложных моделей резко возросла. По данным Национальной ассоциации производителей электронных органов, розничные продажи удвоились и составили более 460 миллионов долларов. Подразделение клавишных инструментов Norlin, состоящее в основном из Lowrey, увеличило свои продажи до 99,9 млн. долларов. Lowrey стал ведущим органом в 1975 году, обойдя Hammond компании Cerro Marmon. Среди других конкурентов - Wurlitzer, Thomas и MacMillan.
Современные модели Lowrey предлагают десятки специальных функций. В последнем поколении, Lowrey Genie, музыкант может нажатием одной клавиши воспроизвести аккорды, звучащие как гитара, банджо, фортепиано или все эти инструменты сразу. Музыкант может нажать на кнопку, чтобы активировать встроенную схему памяти, которая может автоматически исполнять ритм-секцию из пяти инструментов. При этом руки остаются свободными для исполнения мелодий.
С моделью Lowrey топового класса стоимостью 10 000, исполнитель может издавать звуки, напоминающие скрипки, тромбоны или даже музыку, которая, кажется, исходит от фортепиано. Ну и, естественно, орган, конечно, можно заставить звучать как орган.
Чтобы заинтересовать покупателей таким сложным оборудованием, требуются серьезные усилия по продаже. Компания Lowrey обнаружила, что лучшие места для демонстрации ее органов - это торговые центры. На открытых пространствах своих магазинов в торговых центрах, Lowrey размещает продавца, который играет на органе, привлекая толпу.
Многие люди не хотят играть, оправдываясь тем, что не умеют читать музыку. Продавец убеждает их попробовать. И уже через минуту, используя цветные подсказки, они играют "Jingle Bells" двумя пальцами. "Вы можете не совершить продажу в тот день, или в тот месяц, или даже в тот год", - говорит Нельсон Вэйрон, один из крупнейших дилеров Lowrey с пятью точками продаж в Нью-Йорке. "Но через пару лет, может быть, на Рождество, семья начнёт думать, что орган будет хорошим подарком".
Г-н Вэйрон, который в прошлом году продал 1 000 новых и 200 подержанных Lowrey на общую сумму 1,8 миллиона долларов, предлагает пять бесплатных уроков с каждой покупкой. У него есть штатные преподаватели музыки для тех, кто захочет продолжать брать уроки. Семьсот сейчас посещают занятия в магазинах.
Торговые центры генерируют большую часть продаж Lowrey. Маркетинговая стратегия стала настолько важной, что недавно Norlin учредили новую дочернюю компанию, которая арендует помещение магазина и сдает его в субаренду местному дилеру. В пакет услуг входит маркетинговая помощь, обслуживание и обучение дилеров. Другие компании, такие как Wurlitzer, также начали использовать подобные подходы. Но Lowrey, которые были пионерами подхода, основанного на торговых центрах, сохранили своё лидерство.
Это лидерство сохраняется не без труда. В последние несколько лет прибыль компании Norlin была неустойчивой, в основном из-за давления на музыкальную сторону бизнеса.
Это все, конечно же, гламурно, но Norlin не забыли, что его наибольшие деньги в пиве. Около 23 миллионов долларов из 90 миллионов, заложенных в бюджете на капитальные затраты, было выделено на новый пивоваренный завод в Эквадоре, который повысит мощность компании с 1,5 миллиона до примерно 2,5 миллиона баррелей в год.
Граждане Эквадора, похоже, испытывают жажду. Жажда Norlin - это жажда более высоких прибылей.
ПОДДЕРЖАВ GUITARBLOG.RU ДОНАТОМ
