Andy Mooney
Fender попадает в
правильные ноты
Генеральный директор Энди Муни рассказывает о буме продаж гитар во время COVID-19 и переосмыслении бизнес-моделей для пост-пандемийного мира.
Боб Вудс
Strategy+Business, лето 2021
перевод с английского
От переводчика: Ранее я уже публиковал интервью с ключевыми сотрудниками Fender разных эпох. Предлагаю вашему вниманию перевод ещё одного интервью с нынешним мультяшным руководителем компании.
Спустя почти год после начала пандемии COVID-19 миллионы из нас обрели новые увлечения, такие как выпечка хлеба, езда на велосипеде, наблюдение за птицами - и игра на гитаре. Для компании Fender Musical Instruments Corporation, лидера рынка струнных инструментов, объем которого составляет 8 миллиардов долларов США, это прекрасная музыка, особенно после того, как вначале казалось, что 2020 год будет неудачным. Когда в марте прошлого года начались закрытия, генеральный директор Fender Энди Муни перешёл в режим "затягивания поясов", отменяя заказы, закрывая офисы компании в Скоттсдейле, Аризона, и Лос-Анджелесе, закрывая заводы в Короне, Калифорния, и Энсенаде, Мексика, и увольняя производственных рабочих.
Затем, в качестве жеста доброй воли, частная компания - контрольный пакет акций которой принадлежит гавайской корпорации Servco Pacific Capital и токийской корпорации Yamano - предложила Fender Play, свою онлайновую платформу для обучения игре на гитаре, бас-гитаре и укулеле по подписке, бесплатно в течение 90 дней. В течение нескольких недель приложение привлекло около 800 000 начинающих музыкантов. Так же неожиданно многие из этих новичков начали покупать культовые гитары Fender (Stratocaster, Telecaster, Jazzmaster), а к ним - усилители, педали эффектов и другое оборудование. К октябрю Муни рассчитывал добиться рекордных продаж.
Компания Fender, отмечающая в 2021 году свое 75-летие, причисляет к своим почитателям таких виртуозов, как Бадди Холли, Джими Хендрикс, Эрик Клэптон, Бонни Райтт, Маркус Миллер, H.E.R. и множество других исполнителей. Это обеспечивает доверие к брэнду Fender и делает его востребованным среди тех, кто любит и хочет заниматься музыкой. В недавнем интервью Zoom для Strategy+Business из своего офиса в Голливуде Муни - сам гитарист со стажем - рассказал о том, как ему удалось укрепить гордое наследие брэнда после того, как он возглавил компанию в 2015 году.
Что произошло с вашим бизнесом, когда ударил COVID-19 и по всей территории США был введён локдаун?
До 17 марта казалось, что 2020 год станет для нас шестым [подряд] годом двухкратного роста. В этот день закрылись 90 процентов из почти 1000 наших дилеров по всему миру. Закрылись наши офисы и заводы. Мы стояли на грани катастрофического падения продаж, поэтому наше внимание было сосредоточено на сохранении денежных средств. Мы сделали всё возможное, чтобы уменьшить денежный ототок. Мы отменяли заказы, всем сотрудникам компании сократили зарплату от 5 до 50 процентов и отменили бонусы.
В самом начале моей работы в Fender мы перевели все наши дистрибьюторские центры к сторонним провайдерам, избавившись от капитальных и арендных затрат. Это оказалось большим благословением, потому что наш сторонний поставщик в США, FedEx, был очень сильной организацией. Он никогда не закрывался, когда остальная Калифорния, наши заводы и дилеры закрылись. Мы предоставили дилерам спасательный круг для их онлайн-продаж, отправив им товар, который был у нас на складе во время начала пандемии.
Как пандемия нарушила ваши прежние планы по запуску линии обновлённой серии электрогитар American Professional II?
Поскольку мы не могли пригласить наших торговых представителей, мы не могли физически показать дилерам гитары. Многие дилеры продавали гитары только через интернет и не хотели встречаться с нашими представителями. Мы провели онлайн-презентацию, виртуально рассказав им об особенностях и преимуществах новой серии электрогитар и бас-гитар. И мы сказали: "Поверьте нам, мы собираемся вложить много денег в этот проект". Это сработало. Нам пришлось перенести презентацию новой серии на октябрь, но она превзошла все наши ожидания. У нас есть заказы примерно до весны 2021 года, так что это была большая успешная кампания.
На самом деле, происходит совершенно обратное тому, что мы ожидали. Сейчас мы рассматриваем возможность расширения. Поскольку в прошлом году наши доходы выросли примерно на 100 миллионов долларов [до рекордных 700 миллионов долларов], в этом году у нас будет больше денег, которые мы можем потратить на стимулирование потребительского спроса. Мы хотим расширить наши предприятия в Короне и Энсенаде, а также работаем с нашими поставщиками комплектующих в Юго-Восточной Азии, чтобы увеличить там мощности. Я не уверен, что темпы роста, которыми мы наслаждались в прошлом году, сохранятся до 2022 года, но я очень оптимистичен, что мы снова получим значительный рост в 2021 году и далее.
Какие вы видите долгосрочные тенденции, и как Fender будет ориентироваться в них?
Я характеризую компанию Fender не как защищённую от рецессии, а как устойчивую к рецессии. У людей очень сильная эмоциональная привязанность к музыке, поэтому мы будем подвержены кризисам и спадам, но, возможно, не так сильно, как другие компании. В течение последних 11 лет наша отрасль развивалась высокими темпами с одно- или двухкратными цифрами, чему способствовал спрос на записи и живую музыку. Во время пандемии музыка стала источником утешения: около 400 миллионов человек во всём мире подписались на потоковые музыкальные сервисы. По прогнозам Goldman Sachs, к 2030 году это число вырастет примерно до миллиарда человек. Может быть, живая музыка и не звучит с марта, но музыкальная звукозапеись переживает настоящее буйство.
А живая музыка постепенно вернётся в 2021 году. Крупнейшие исполнители уже бронируют арены на весну 2022 года, потому что всем не терпится снова отправиться на гастроли. Так что эта категория находится в отличной форме. Происходит много инноваций и тратятся деньги, чтобы стимулировать устойчивый потребительский спрос.
Во многих вещах пандемия ускорила ранее существовавшие тенденции на два-три года. Тенденции работы на дому, использования Zoom вместо полёта на самолете, покупок через интернет вместо покупки в обычном магазине: Все они подскочили во время пандемии.
Как эти новые тенденции отражают более ранний переход компании Fender к ориентации на потребителя, опираясь на ваш маркетинговый опыт работы в Nike, Disney и Quiksilver?
Это была одна из первых вещей, на которой я сосредоточился, когда стал генеральным директором. Компания Fender тратила на маркетинг всего 3-4 процента от выручки, почти исключительно на торговый маркетинг. И не было никакой координации между запуском продукта и маркетингом. Когда Эван Джонс стал первым в истории компании Fender главным маркетологом [в 2015 году], мы полностью переориентировали наш маркетинговый подход с торгового на потребительский, причем в основном в цифровой сфере.
Мы увеличили долю маркетинга в годовой выручке, и теперь она приближается к 10 процентам. Также, работая с Джастином [Норвеллом, исполнительным вице-президентом по разработке продукции Fender], мы разработали трёхлетний план роста продукции, с чёткими вехами, когда новые продукты готовы к выходу на рынок, а затем мы приурочиваем маркетинг к запуску, чтобы потребители по всему миру узнали о них.
Продвижение приложения Fender Play в марте 2020 года увеличило вашу базу пользователей почти до миллиона со 130 000, и большинство из них - новые музыканты. Как вы используете эту возможность для налаживания контактов с этой новой когортой покупателей?
Это счастливое продолжение пандемии. Около 10 процентов людей, впервые взявших в руки гитару, остаются с ней на всю жизнь, и они тратят в среднем за жизнь 10 000 долларов на новые гитары. Если мы возьмем только миллион новых людей, которые подключились к нашему приложению, то это дополнительный миллиард долларов розничных продаж, помимо того органичного роста, к которому вернётся индустрия.
Наши программы для начинающих музыкантов включают маркетинговые инициативы, инициативы, связанные с продукцией, и филантропию. С маркетинговой стороны, у нас теперь есть онлайн-руководство для начинающих покупателей под названием Find Your Fender, чтобы помочь людям в процессе принятия решения о том, какую гитару купить, потому что это может быть довольно запутанным, несколько пугающим опытом.
Мы продолжаем инвестировать в программу Fender Play. Данные, которые мы получаем от этой программы, показывают нам степень вовлечённости потребителей. По состоянию на начало декабря у нас было 204 000 платящих пользователей Fender Play, которые подписались на приложение в среднем на 14 месяцев. Во время каникул мы снова предложили Fender Play бесплатно на три месяца, и я верю, что мы получим еще 250 000 участников.
Мы продолжаем инвестировать в программу Fender Play. Данные, которые мы получаем от этой программы, показывают нам степень вовлечённости потребителей. По состоянию на начало декабря у нас было 204 000 платящих пользователей Fender Play, которые подписались на приложение в среднем на 14 месяцев. Во время каникул мы снова предложили Fender Play бесплатно на три месяца, и я верю, что мы получим еще 250 000 подписчиков.
В 2019 году мы основали фонд Fender Play Foundation. Его миссия - оснащать, обучать и вдохновлять следующее поколение, в конечном счете передавая инструменты в руки детей, которые иначе не имели бы к ним доступа. Мы сотрудничаем с Объединенным учебным комитетом Лос-Анджелеса, который является второй по величине государственной школьной системой в США после нью-йоркской. Я доволен прогрессом, которого мы там добились, потому что это дает преподавателям возможность приобщить детей к музыке, что имеет широкий спектр преимуществ. Они получают инструменты и доступ к Fender Play бесплатно.
Мы хотим сделать все возможное, чтобы поощрять, привлекать и создавать продукцию для начинающих музыкантов, чтобы сделать этот опыт более доступным для них. Вы можете познакомиться с брэндом Fender за 100-200 долларов США через наш брэнд инструментов начального уровня Squier или бесплатно через Fender Play Foundation. По мере того как люди начинают чувствовать себя более комфортно и осваивать инструмент, мы поощряем их подниматься в цене, от Squier к нашим гитарам мексиканского производства и, в конечном итоге, к гитарам, сделанным на фабрике в Короне. И, если они могут себе это позволить, к нашему магазину Mod Shop, где вы создаёте свою собственную модель. Это, как правило, развивающийся процесс.
Как то, что пандемия нарушила ландшафт физической розничной торговли, заставило вас переосмыслить будущее бизнеса электронной коммерции Fender, ориентированного напрямую на конечного потребителя [D2C]?
Мы делим наших дилеров на чисто онлайн-компании, многоканальные (с обычными и онлайн-магазинами) и просто обычные магазины, хотя я не думаю, что найдется дилер, у которого нет веб-сайта. Темпы роста во всех трёх категориях очень разные, и эти темпы роста стали еще более значительными среди дилеров во время пандемии. Некоторые приспособились очень хорошо, а другие испытывают трудности, но сейчас все понимают необходимость этого. Естественно, те, у кого уже было онлайн-присутствие, смогли быстрее перестроиться и адаптироваться к новому спросу.
Наш онлайн D2C бизнес хорошо вырос в прошлом году, и мы рассматриваем его почти как дополнение к остальному бизнесу. Средняя розничная цена гитары Fender американского производства составляет от 1 500 до 1 600 долларов. Потребители пытаются найти лучшую цену. Мы никогда не снижаем цены на нашем сайте и никогда не конкурируем с нашими дилерами по цене.
Люди обращаются к нам напрямую за гитарами, которые они не могут найти больше нигде в системе электронной коммерции, например, за Stratocaster с раскраской в горошек от Buddy Guy или гитарой для левшей. Мы также ведём активный бизнес D2C с Mod Shop, нашим онлайн-магазином по кастомизации гитар, хотя Mod Shop также доступен для всех наших дилеров. И люди покупают у нас много аксессуаров - кепки, футболки, сумки - которые трудно найти в магазинах дилеров.
Общий объём нашего бизнеса вырос с 50 процентов в онлайне до примерно 70 процентов. Он всё равно двигался в этом направлении. Он может немного выиграть или проиграть, но к 50 процентам он точно не вернётся.
Наблюдаете ли вы спрос со стороны покупателей на "более экологичные" гитары, изготовленные из экологически чистой древесины или древесины, полученной в результате рекультивации?
Всё, что мы производим из древесины, поступает через экологически чистое лесное хозяйство. Сейчас, к сожалению, большое значение имеет уничтожение американского ясеня, который разрушается жуками. Нам пришлось перейти на другие виды древесины, включая сосну и ольху. У нас всё ещё есть доступ к американскому ясеню, но его становится всё труднее и труднее приобрести.
Для любой компании, работающей в сфере деревообработки, к которой мы в какой-то степени относимся, я думаю, что лесопользование и охрана окружающей среды являются неотъемлемой частью ДНК. Мы сделали множество вещей, чтобы лучше использовать срубленные деревья. И мы используем древесину, которая выглядит более эстетично, где видна текстура. Например, в случае с красным деревом несколько производителей гитар "делят" различные части дерева для своих инструментов. В частности, для нашей серии American Acoustasonic, в то время как другие производители стремятся использовать центральные части дерева, в спецификациях Fender используются внешние части ствола. Таким образом, мы коллективно используем большую часть дерева.
Как изменение климата повлияло на вашу цепочку поставок, если вообще повлияло?
Я не могу сказать, является ли нашествие жуков результатом изменения климата или нет. Я могу сказать, что перевозка гитар по всему миру в наши дни и обеспечение того, чтобы они попали в руки потребителя в том виде, в котором они должны быть, является сложной задачей, потому что вы получаете экстремальные ситуации, связанные с климатом.
Речь идет об изменении температуры с высокой на низкую или наоборот. Поскольку наш бизнес акустических гитар растет, мы оборудуем на нашем складе помещения с контролем температуры, чтобы смягчить её изменения. Мы корректируем наши транспортные поставки гитар, чтобы они проводили меньше времени в пути и в итоге доставлялись в высоком качестве. Проводить много времени в морском контейнере - не самое лучшее занятие для гитары.
Будучи культовым брэндом среди демографически разнообразных потребителей и музыкантов, как компания Fender отреагировала на прошлогодние социальные и расовые протесты и продолжающиеся призывы к реформам с точки зрения найма, продвижения по службе и развития лидерских качеств?
25 мая [когда был убит Джордж Флойд] был важным днём. Как команда руководителей, мы сделали паузу, чтобы спросить себя: "Достаточно ли мы делаем, и достаточно ли быстро мы это делаем?". Мы решили, что ответы - "нет" и "нет". С тех пор мы приняли на работу около 41 человека, 81 процент из которых представляют различные этнические и гендерные меньшинства. Пола Боггс вошла в наш совет директоров в качестве нашей первой афроамериканской женщины-руководителя. Несколько месяцев назад мы выпустили нашу первую именную гитару с нашей первой чернокожей исполнительницей H.E.R.. Мы удвоили наши обязательства и ускорили многое из того, что мы уже делали.
Мы ввели в действие "правило Руни" [правила Национальной футбольной лиги, согласно которым команды обязаны проводить собеседования с кандидатами из числа этнических меньшинств на должность главного тренера]. Очень легко создать неосознанное предубеждение в процессе найма, поэтому мы обязали не начинать этот процесс, пока не будет представлен разнообразный список квалифицированных кандидатов. В некоторых случаях это занимает немного больше времени, но это хорошо, потому что мы наблюдаем расширение квоты кандидатов в процессе.
Ещё одна интересная вещь, которая произойдет, когда мы будем нанимать людей, особенно в условиях работы на дому, заключается в том, что нам не нужно думать только о кандидатах из Лос-Анджелеса или Аризоны. Если мы хотим нанять людей из Атланты, Чикаго или Нью-Йорка, это не имеет значения. Я оцениваю это как положительный фактор, в том смысле, что это расширяет круг кандидатов. Теперь мы можем абсолютно точно получить самых лучших. Это создает другие проблемы с приёмом на работу и ассимиляцией людей в компании. Мы научимся к этому приспосабливаться.
Говоря о работе на дому, планируете ли вы в ближайшее время вновь открыть свои офисы?
Мы официально сообщили людям, что даже не рассматриваем возможность возобновления работы до третьего квартала 2021 года. Мы начали процесс, в ходе которого [мы определили] некоторых сотрудников, которым действительно необходимо быть в офисе 100 процентов времени, и некоторых сотрудников, которым никогда не нужно быть в офисе. И еще есть целая куча народу, которые находятся где-то посередине.
Я не представляю, чтобы мы когда-нибудь вернулись к старым методам, когда 100 процентов сотрудников должны были находиться в офисе 100 процентов времени. Я также не вижу возврата к путешествиям, внутренним или международным, на том уровне, который был в прошлом. Я имею в виду, что с марта я ни разу не летал на самолете, и бизнес идёт просто отлично.
А как насчет производственных мощностей Fender в Калифорнии и Мексике?
Обе фабрики работают пять дней в неделю, так что мы очень довольны этим. У нас действуют строгие протоколы безопасности, связанные с COVID, и на всех предприятиях проводится большое количество тестирований сотрудников. Даже здесь, в Голливуде, утро понедельника - день тестирования. Вы не сможете попасть в офис на этой неделе, если в понедельник у вас не будет отрицательного результата.
У нас есть бэкордера поэтому сейчас мы не можем удовлетворить спрос. Но, как я уже сказал, у нас будет рекордный год, поэтому мы выпускаем продукцию. И мы могли бы выпускать ещё больше, основываясь на потребительском спросе в настоящее время, если бы мы увеличили производство.
Если вам понравился перевод и вы хотите читать и новые публикации, вы можете поддержать развитие сайта, воспользовавшись формой, расположенной в самом низу страницы (справа).
ПОДДЕРЖАВ GUITARBLOG.RU ДОНАТОМ
